中國奶粉企業(yè)從2008年行業(yè)危機中走出，重回C位路上，消費疲軟、疫情疊加以及出生率下降，是它們涅槃后迎面而來的一場硬仗。2022年上半年，5大上市奶粉企業(yè)里，唯一逆勢增長的僅有貝因美,繼去年扭虧之后，今年上半年實現(xiàn)歸母凈利潤4291萬元，同比增長28.01%。創(chuàng)始人謝宏在2021年初重新掌舵，開啟了降本增效和渠道優(yōu)化等措施，主營業(yè)務得以增長。在今年前6個月，公司奶粉業(yè)務收入11.90億元，同比增長18.17%。不過，毛利率為48.88%，較上年同期減少8.13個百分點。在原料奶價格上升、銷售費用增加等影響下，謝宏能將奶粉產(chǎn)量、銷量同時提升30%以上，已算成績斐然。
澳優(yōu)、雅士利國際雖有伊利、蒙牛在背后撐腰，與中國飛鶴的狀況差不了多少。2022年上半年，澳優(yōu)營業(yè)收入、歸母凈利潤同比下滑14.99%、62.63%;雅士利國際營業(yè)收入不僅同比減少12.53%，歸母凈利潤更是錄得虧損1.59億元，為5家奶粉企業(yè)中唯一虧損的一家。還有健合國際，報告期內(nèi)呈現(xiàn)增收難增利，歸母凈利潤同比下降了5.23%。
2008年是國產(chǎn)奶粉行業(yè)分水嶺，在這之后，國家層面對嬰幼兒配方奶粉的管理甚至到了零容忍的地步。2017年實行注冊制和強監(jiān)管，國產(chǎn)奶粉強力奪回市場話語權。到現(xiàn)在，中國消費者不再盲目崇拜羊奶粉。今年上半年，新國標和二次注冊再次受到社會高度關注，各大奶粉企業(yè)在研發(fā)、配方、工藝等方面頻亮肌肉，外界也看到這些企業(yè)在產(chǎn)品結構方面發(fā)力的重點。奶粉今后怎么賣?不少企業(yè)的觀點幾乎一致，就是在高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品上花心思。
這可能是企業(yè)決策者迫不得已的措施。一個背景是，新生兒數(shù)量在2021年降至約1060萬人。另一個數(shù)據(jù)是，零至三歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至去年的約3710萬人，復合年增長率-7.8%。中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模增速，從2017年11%左右降至2021年不到7%。走向高端，也與居民可支配收入水平增長有關。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，去年中國人均可支配收入達到35128元，自2016年至2021年復合年增長率8.1%，這種增長進一步增強了中國人對高端嬰幼兒配方奶粉的消費能力。所以，走向高端，成為不少奶粉企業(yè)的一根救命稻草。這也是新一輪配方注冊后，奶粉企業(yè)搶跑的關鍵所在。專利配方、頂配乳鐵蛋白策略，以及上游牧場的后盾，都在助力企業(yè)對高端產(chǎn)品的布局。
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2021年，奶粉行業(yè)走到了過去十多年來最艱難的時刻。上游廠商到中間的代理商、下游的渠道商，全都逃不過“內(nèi)卷”二字。出生率下滑、產(chǎn)品越發(fā)同質化，嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱嬰配粉)早已到了存量競爭的階段。自2020年開始的“價格戰(zhàn)”延續(xù)至今，有專家估計2021年三分之一的母嬰店倒下了。
上游生產(chǎn)廠家的日子同樣難過，就連原本最能賺錢的飛鶴，2021年的業(yè)績增速也大幅下滑。其中，公司凈利潤更是罕見下降.受此影響，飛鶴股價也大幅回落，截至7月1日收盤，已較2021年初高點暴跌了約60%，市值蒸發(fā)1445億港元。2017年至2021年，飛鶴的營收復合增長率為40.2%，同期澳優(yōu)為22.6%，貝因美則-1.2%左右。2021年，飛鶴市場占有率約為18.6%，是我國嬰配粉行業(yè)市場占有率最高的品牌，營收227.76億元，約是澳優(yōu)的2.6倍、貝因美的9倍，利潤為69.15億元，是澳優(yōu)和貝因美加起來的6.4倍左右。
在政府多種政策的扶持和行業(yè)整合以及二胎政策等因素的影響下，奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景還是比較樂觀的，預計我國的奶粉市場規(guī)模還會繼續(xù)擴張，因為之前國內(nèi)多起奶粉質量問題事件的發(fā)生，消費者對于奶粉等嬰幼兒食品安全問題產(chǎn)生了信任危機。在這種背景下，消費者出于慎重考慮，購買的多為國外的一些大品牌，價格也較昂貴，洋奶粉的銷量開始沖擊國產(chǎn)品牌，同時國外品牌也加快在國內(nèi)奶粉市場的布局。
我國的嬰童產(chǎn)業(yè)處于快速的發(fā)展階段，同時以樂友、紅孩子、麗家寶貝、媽咪寶貝為代表的母嬰網(wǎng)站越來越受到年輕辣媽的關注。各大網(wǎng)站的專題論壇也常常有大量的媽媽團購產(chǎn)品，網(wǎng)上購物成為越來越受年輕媽媽青睞的新選擇，網(wǎng)絡新營銷模式也逐漸引起了企業(yè)和相關機構的極大興趣和深度關注。網(wǎng)絡將成為針對母嬰人群的重要宣傳銷售渠道。
我國乳制品企業(yè)正面臨企業(yè)結構調(diào)整和兼并重組，在全國范圍內(nèi)還淘汰了一批不合格的奶粉加工企業(yè)，一批實力較強的國內(nèi)乳品企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整后，競爭力得到加強，行業(yè)集中度進一步提高。奶粉價格戰(zhàn)是近兩年來最火熱的話題，尤其是針對海淘的一些國外品牌的奶粉，這樣也從一方面提高了企業(yè)的競爭力。從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，奶粉價值戰(zhàn)是一種更高級別的奶粉競爭形式。通過各種競爭方式能夠使奶粉企業(yè)將為消費者提供更好的奶粉，獲得更高的商品價值，進而獲得更好的盈利。從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)，將是奶粉企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。
