品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。原因是多方面的，如競(jìng)爭(zhēng)者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌，并削減企業(yè)的市場(chǎng)份額；顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。
在作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。
“七喜”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
