品牌管理在大多數(shù)包裝消費品企業(yè)中正成為固定模式。品牌經(jīng)理負責規(guī)劃長期品牌戰(zhàn)略，并負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發(fā)動全國性的廣告運動，旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在許多企業(yè)開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現(xiàn)實。
有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰(zhàn)略，而當今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的、針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。
影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的"多種品牌"促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經(jīng)理的職能范圍，其設計必須在企業(yè)的更高層次進行。
