新消費(fèi)走進(jìn)下沉市場
“走，我們?nèi)バ前涂撕缺Х取！痹谂笥训囊废拢瑑赡隂]回老家的陳薇今年春節(jié)回家發(fā)現(xiàn)，老家福建德化縣城竟然開了一家萬達(dá)廣場。星巴克、必勝客、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門店，也都來到了這個(gè)人口33萬的縣城，紛紛開啟縣城首店。
“來喝咖啡的顧客源源不斷，還不斷有外賣員來取訂單，若不是親眼所見，真沒想到人均40元的星巴克咖啡，會在我的老家縣城如此受歡迎?！标愞北硎?。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國6800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區(qū)。另據(jù)零售平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長124%，展示出巨大的消費(fèi)潛力。
“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場?！毙前涂酥袊紫\(yùn)營官劉文娟近日表示，縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計(jì)劃到2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開到全國300個(gè)城市。
除了星巴克，肯德基也在加速進(jìn)入中國廣大的下沉市場。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮(zhèn)店”，并計(jì)劃在3年內(nèi)新增1000家這一店型，主打縣鄉(xiāng)市場。2021年，肯德基新進(jìn)入160個(gè)城鎮(zhèn)，有超過一半的新門店開在低線城市。在投資者大會上，百勝中國管理層強(qiáng)調(diào)稱，公司目前追蹤的待進(jìn)入城鎮(zhèn)有1200多個(gè)，比2年前增加了500個(gè)城市。
在縣城開首店，填補(bǔ)縣城的消費(fèi)空白，挖掘縣城的消費(fèi)潛力，已成為連鎖品牌門店的共識?！霸谶@些新城市中，肯德基品牌力非常強(qiáng)大，而且因?yàn)槭侨拢ㄟM(jìn)入），所以銷售分流的影響非常有限?！卑賱僦袊鳦EO屈翠容曾表示。
除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng)業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場，引入都市流行的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，從0到1培養(yǎng)縣城居民的新消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。
背朝竹海，白墻黑瓦，泥爐白茶，炭火慢煮。春節(jié)期間，不少人來到“白茶之鄉(xiāng)”浙江湖州安吉縣體驗(yàn)到了氛圍感十足的圍爐煮茶。
“店里有10張圍爐煮茶的桌子，春節(jié)期間幾乎每天都是客滿狀態(tài)?！卑布h茶話Chit Chat Tea（大竹園店）的00后店長子牧介紹，去年11月受到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的啟發(fā)，店里推出了圍爐煮茶，“作為縣里第一批‘吃螃蟹的’的店，沒有現(xiàn)成的模式，我們就跑到上海、南京等大城市考察，后來又融合了安吉當(dāng)?shù)氐陌撞杼厣??！?/p>
圍爐煮茶是去年秋冬在上海、杭州、蘇州等城市興起的新休閑模式，深受廣大都市年輕人的喜愛。盡管是“外來引進(jìn)不久”的新消費(fèi)，但圍爐煮茶卻與本就是白茶產(chǎn)地的安吉縣完美融合，成為新的旅游亮點(diǎn)。
“在安吉縣引入圍爐煮茶，在給門店帶來新客源的同時(shí)，也擴(kuò)大了安吉白茶的影響力。這是一種互相成就。”子牧表示，90后、00后的年輕消費(fèi)者比較喜歡這種新式喝茶方式，未來他們也會挖掘引入更多新的服務(wù)模式，“不斷增加縣城消費(fèi)新活力?！?/p>
新業(yè)態(tài)激發(fā)商業(yè)活力
縣域消費(fèi)潛力逐漸凸顯
“您有新的訂單，請及時(shí)處理?！贝汗?jié)期間，浙江安吉縣的珠珠超市不斷響起外賣訂單的聲音。接單、揀貨、打包、送出訂單……從消費(fèi)者下單到騎手送貨到家，短短30分鐘，一袋袋商品就從珠珠超市送到了消費(fèi)者手中。
老板娘何郁珠說，自己這家小超市上線美團(tuán)已經(jīng)五六年了，現(xiàn)在每天平均能做到8000元的營收，其中2/3來自線上。作為安吉縣第一批開展線上即時(shí)零售服務(wù)的小店，珠珠超市積累了不少線上回頭客，還有不少來安吉縣旅游的游客也會通過點(diǎn)外賣的方式購買商品，這讓小店的生意越來越紅火。在美團(tuán)平臺上，這家面積僅有30多平方米的小店目前做到了月售6000多單，是安吉縣超市便利店口碑第一名。
“我們是夫妻小店，上線外賣之前店里只有1000多種商品，現(xiàn)在隨著線上顧客的需求增大，商品種類翻了一倍?！焙斡糁楸硎?。
即時(shí)零售這種新業(yè)態(tài)的引入，讓越來越多像何郁珠一樣的縣城小店老板嘗到甜頭，“線上下單，30分鐘送達(dá)”的新型服務(wù)模式，讓小店的生意更上一層樓。隨著更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)的首店進(jìn)入縣城，縣城消費(fèi)者正在吃、住、行、游、購、娛等多領(lǐng)域迎來全面的消費(fèi)升級，縣域商業(yè)也不斷激發(fā)出新的活力。
國務(wù)院辦公廳去年4月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》強(qiáng)調(diào)，要全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，到2030年我國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。
“近年來中國宏觀消費(fèi)板塊的轉(zhuǎn)型大勢不可阻擋，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入鋪開與近期穩(wěn)投資促消費(fèi)各項(xiàng)接續(xù)政策持續(xù)推出，縣域消費(fèi)經(jīng)濟(jì)潛力逐漸凸顯。”獨(dú)立國際策略研究員陳佳表示。
例如，近年來咖啡、茶飲品牌紛紛開拓下沉市場，陳佳對此認(rèn)為，結(jié)合近年來國內(nèi)飲品市場時(shí)序數(shù)據(jù)，可以看到縣域消費(fèi)領(lǐng)域的飲品市場加速轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)，市場環(huán)境倒逼產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高韌性和創(chuàng)新度。國產(chǎn)品牌如瑞幸、蜜雪冰城、茶顏悅色等不僅利用相對境外品牌相對平價(jià)的策略而蓬勃興起，更是在產(chǎn)品本地化創(chuàng)新性層面取得了戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢地位。從數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)飲品品牌的消費(fèi)者黏性顯著，民間資本活躍、市場格局不斷優(yōu)化、發(fā)展?jié)摿Σ粩鄡冬F(xiàn)。相比之下，縣域市場由于基礎(chǔ)設(shè)施投資相對不足，結(jié)合新市民不斷涌入，年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好不斷轉(zhuǎn)型，對飲品市場而言總體處于尚未飽和態(tài)。正是由于這種強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，中外各大飲品品牌才在近期不斷嘗試從下沉市場向縣域新興消費(fèi)市場進(jìn)軍。
縣域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力巨大，但如何釋放需要基于對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)研判、精準(zhǔn)策略與強(qiáng)大的執(zhí)行力。業(yè)內(nèi)人士分析，近3年來在內(nèi)外部環(huán)境變遷的沖擊下，整個(gè)行業(yè)和市場布局日新月異，大量的線下門店重新整合，線上業(yè)務(wù)模式也反復(fù)調(diào)整，僅僅咖啡一個(gè)細(xì)分市場就演化出了波瀾壯闊的國內(nèi)資本市場博弈與全球咖啡市場和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。盡管星巴克等品牌開始下沉縣域，但其業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品線包括定價(jià)策略必須同步跟上縣域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，否則很難在激烈的市場競爭中立足。
也正因?yàn)橹袊目h域經(jīng)濟(jì)具備極強(qiáng)的地域文化特色，諸多洋品牌也特別注重文化融合。陳佳表示：“總體而言，咖啡茶飲想要借助縣域經(jīng)濟(jì)起飛而實(shí)現(xiàn)第二春，必須要深耕縣域文化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)融合。潮汕地區(qū)的英歌魂、長沙的茶顏悅色等品牌雖然是看似簡單的茶飲，但背后是強(qiáng)大的當(dāng)?shù)匚幕e淀，比如英歌舞在潮汕地區(qū)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，基于當(dāng)?shù)靥厣幕砟畹牟栾嫛⒖Х?，才更容易在市場落地生根?！?/p>
王牌智庫首席專家、董事長上官同君也表示，縣域經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“底盤經(jīng)濟(jì)”，加快縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅(jiān)后時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展鎖定鄉(xiāng)村振興是國策，政策紅利、市場紅利、人才紅利都在向縣城和鄉(xiāng)村傾斜，市場看得見摸得著，縣級消費(fèi)市場空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，中小縣城人口將會回流，有人口回流就有生意，縣域消費(fèi)市場大有容量。
